Consistência de marca: como medir e sustentar uma marca forte em seus canais de marketing?

No último ano, 2 em cada 3 times de marketing aumentaram o número de canais em que estão presentes, tornando a consistência de marca ainda mais importante para suas estratégias. 

Agora pense que o atual mercado clama por campanhas e resultados imediatos. Aí fica fácil de entender porque muitas equipes, mesmo sabendo do valor da consistência, não conseguem mantê-la em todos os seus pontos de contato.

Sob a pressão das metas, fugir dos brandbooks em nome de performance é uma tentação difícil de resistir. Quem consegue equilibrar as exigências por resultados com a manutenção do seu brandbook são aqueles que entendem a elasticidade da sua identidade para criar versões criativas da sua mensagem. 

Mergulhe conosco neste artigo e descubra como construir, medir e sustentar uma marca forte em meio a feeds e espaços de mídia cada vez mais disputados. 

O que significa ser uma marca consistente?

Mais da metade dos consumidores prefere comprar produtos de marcas com quem tem familiaridade, e é aqui que se prova a consistência. Mas o que realmente significa ser consistente? Quais são os elementos que tornam sua marca reconhecível e confiável?

Sustentar uma comunicação integrada não é só sobre manter o logo ou usar as mesmas cores em todas as campanhas. 

O design e a paleta de cores têm papel fundamental para manter a coerência das estratégias de marketing em qualquer canal. O tom de voz e a mensagem da marca são igualmente importantes nessa interação com seus clientes. 

Só que a consistência de marca é mais que isso. Ser coerente significa criar uma sensação de familiaridade para que o consumidor tenha uma experiência única em qualquer interação com sua marca, seja em uma loja ou em um anúncio digital.

Como criar uma campanha coerente à sua marca?

O mínimo para criar uma campanha consistente é ter a compreensão sobre a identidade de marca, o que ela representa e como deseja se posicionar. 

Os assets de marca formam as primeiras impressões e o reconhecimento em suas campanhas. Uma comunicação que transpareça seus elementos visuais e verbais, tangíveis e intangíveis garante que o público entenda com quem está falando, criando esse sentimento de familiaridade.

Entendendo essas parte das identidades, entramos no território dos conceitos.

O conceito de marca é a mensagem central que guia o marketing. É a definição, em poucas palavras, do que a marca representa em sua essência. Um dos exemplos mais icônicos é o “Just do it” da Nike. 

Mais do que um slogan, a frase traduz o espírito de determinação que a fabricante de materiais esportivos quer passar aos atletas e atletas amadores do mundo todo. 

Já o conceito de campanha é adaptável conforme o público e objetivos de marketing, mas deve estar alinhado ao conceito de marca. Seguindo no exemplo da Nike, a vencedora campanha “Dream crazy” é uma extensão do “Just do it” – só que direcionada para o público do futebol americano.

Por que seu time de marketing deve manter a consistência de marca em suas estratégias?

Olhar para os exemplos mais óbvios pode te inclinar a pensar que consistência de marca é exclusiva de empresas que já se tornaram ícones em seus segmentos. 

Mas ao observar o cenário digital cada vez mais competitivo, a sua equipe consegue entender a importância de manter uma comunicação consistente em suas campanhas e pontos de contato com o consumidor.

Esteja você no B2B ou B2C, em startups ou em  uma grande multinacional, a atenção do seu cliente virou uma moeda valiosa. Ano a ano, os times de performance aumentam seus investimentos em mídia só para manter os mesmos resultados do período anterior. 

Nessa corrida por cliques, é a conexão que a sua marca criou com o consumidor, através dos seus elementos visuais e emocionais, que vão otimizar todo o seu orçamento de marketing. 

Como a consistência da marca impacta as vendas da empresa?

Imagine seu calendário de social media totalmente desalinhado das suas ações de e-mail marketing. Ou um evento offline desconectado das suas mídias digitais. Qualquer inconsistência dentro da multicanalidade das suas campanhas desperdiça seu potencial de engajamento. 

Por outro lado, manter a coerência aumenta a visibilidade da sua marca em até 3 vezes. Não são impressões ou cliques por acaso, é o resultado da construção de relacionamentos que leva o consumidor à tomada de decisão. 

Some isso a uma jornada de compra cada vez menos linear e sua equipe vai se deparar com um mercado que espera por uma experiência consistente em todas as etapas.

Consistência da marca não é apenas um “nice to have”, é uma abordagem centrada no consumidor para atendê-lo da melhor maneira possível em cada interação. Uma mensagem coerente e reconhecível pode ser a diferença entre uma venda ou uma marca que passou batido. 

Como medir e entender se a consistência de marca dá resultado?

Ok, sua equipe está convencida sobre a importância da consistência de marca para suas estratégias. Mas aí vem o desafio: como provar isso para alta gestão – aqueles que precisam ver gráficos e tabelas antes de aprovar seu orçamento.

Branding sempre teve a fama de ser mais intangível e subjetivo, enquanto a performance trazia dados claros e objetivos. O jogo vira a partir do momento em que seu time começa a mostrar o impacto de uma comunicação coerente nos resultados-chave de marketing. 

Não estamos mais falando só sobre percepções e sentimentos, mas da relação de causa e efeito que a consistência de marca tem com os objetivos de negócio. E para que até os mais céticos se convençam dessa importância, tudo isso deve ser traduzido em números. Veja como. 

1 – Acompanhe a evolução das interações com sua marca

Comece pelo básico. Curtidas, comentários, tempo médio de leitura ou retenção nos vídeos. O engajamento pode ser facilmente medido através do GA4, Youtube Analytics, Meta Business Suite e outras ferramentas nativas de cada canal. 

Um alto engajamento mostra o quanto o seu conteúdo ressoa com o público, mas fora de contexto essas são apenas métricas de vaidade. 

Taxa de engajamento = Engajamento / Impressões 

Para ter uma percepção real sobre o impacto da consistência de marca em suas estratégias de branding, não se prenda aos números absolutos. Acompanhe as taxas de engajamento, comparando a evolução das interações com a quantidade de visitantes e seguidores alcançados.

2 – Compare a visibilidade da sua marca no mercado

Quando sua mensagem se mantém consistente na mente do público, maior a chance dela virar pauta das discussões de mercado. E aí que precisamos medir o Share of Voice (SoV).

Share of Voice é um termômetro das suas estratégias de branding. Ele mede, entre todos os posts, menções e comentários que estão rolando no seu setor, quantos são sobre a sua marca e quantos sobre os concorrentes.

SoV = Visibilidade da marca / Visibilidade total do mercado

Mais do que entender a sua visibilidade, o SoV faz essa comparação porque tem relação direta com o aumento do Share of Market (SoM). É lógico – se os consumidores estão falando mais sobre você ao invés dos concorrentes, maior a probabilidade deles virarem seus clientes. 

Ferramentas como Brandwatch, Mention e até Google Alerts podem ajudar nessa mensuração. Elas vasculham toda a internet para encontrar os locais em que sua marca foi citada.

3 – Identifique as conversões atreladas ao branding

Imagine suas campanhas finalmente coerentes. Todos os conteúdos e anúncios veiculados refletem bem sua marca, e o time começa a perceber melhorias em suas taxas de alcance e engajamento. 

O branding está cumprindo seu papel de construir uma marca sólida, mas e as receitas? Toda essa conexão que está sendo criada com o consumidor é suficiente ao ponto de convencê-lo a adquirir seus produtos e serviços?

Rastrear as ações que surgem a partir do sentimento gerado por uma campanha é um grande desafio. Não é só sobre o aumento de seguidores, assinantes na newsletter ou leituras no blog –  mas sobre o impacto da marca nas vendas e a qualificação dos leads. 

A atribuição 100% precisa não existe. Mas métodos simples, como organizar suas UTMs ou perguntar “como você conheceu a nossa marca?” em seus formulários ou processos comerciais vão contribuir muito para entender a importância da consistência de marca dentro da jornada de compra. 

Brand compliance: como garantir que seu time de marketing aplique sua marca com consistência? 

Sua marca está em exposição, suas campanhas cada vez mais multicanal e o calendário editorial rolando a todo vapor. Se você está em um grande time de marketing ainda tem o agravante de que várias áreas estão simultaneamente desenvolvendo suas comunicações.

A equipe de social media cria os posts, o time de CRM desenvolve as copys e layouts dos e-mails enquanto a área de produto pensa em um novo conceito de uma campanha go-to-market. Um anúncio aqui, outro conteúdo ali, e de repente, seus clientes estão vendo diferentes versões de sua marca.

Esse é o pesadelo dos profissionais de branding que precisam ligar os pontos e manter a consistência em todos os pontos de contato. 

São eles os guardiões da marca, e por isso participam ativamente da criação de processos que garantem que todos criem seus materiais sob o guarda-chuva de uma mesma identidade. 

1 – Crie guias visuais para cada canal 

Ter um brandbook é o básico. Sem essas diretrizes não tem por onde começar o compliance de marca. Ainda assim, cada canal tem suas particularidades – o mesmo consumidor que consome um artigo de blog não espera a mesma experiência quando navega pelo Instagram. 

A mensagem pode continuar a mesma, mas a forma como ela é apresentada tem que mudar. É uma questão de ajustar o tom, o ritmo e a abordagem, para que cada ponto de contato converse com as expectativas de quem está do outro lado da tela.

E aí entram os style guides, que nada mais são do que desdobramentos da sua identidade de marca para diferentes espaços e situações.

Flexibilidade e consistência andam juntas quando falamos deles. Estudando as características únicas dos canais e respeitando a elasticidade do seu brandbook, esses guias definem o seu posicionamento em cada ponto de contato. 

2 – Garanta a consistência em todo o processo criativo

Quem nunca perdeu tempo tentando achar aquele asset de marca específico na hora de criar um novo material? Agora imagine passar por isso cada vez que surgir uma nova demanda de marketing.

Quanto mais conteúdos e anúncios seu time precisa, mais organizado deve ser seu processo criativo. E aí que precisamos do Digital Asset Management (DAM) em cena. 

O DAM é uma biblioteca super organizada com todos os seus ativos de marca. Cuidadosamente categorizada, essa tecnologia facilita muito a busca por qualquer asset que sua equipe precisar para suas comunicações. 

Em vez de enviar arquivos soltos por e-mail ou utilizar links de drives que facilmente se perdem, sua equipe centraliza todas as versões da sua logo, paleta de cores, elementos visuais e documentos de tom de voz.

A plataforma, ao mesmo tempo em que otimiza seu fluxo de trabalho, garante que todos na equipe estejam usando as versões aprovadas e mais atualizadas de cada ativo. Isso evita deslizes que geram inconsistência na marca.

Mas organizar seu processo criativo vai além de organizar seus assets de marca. Veja a opinião de algumas referências de branding sobre o tema: 

3 – Use tecnologia para desdobrar seus guides bem rápido

Definir style guides e organizar seus processos naturalmente vai trazer mais velocidade e coerência às estratégias de marketing. Mesmo assim, com tantos projetos, campanhas e testes para rodar, pode ser que sua equipe não dê conta de atender todas as demandas criativas. 

Para esses casos: design por assinatura. 

Design por assinatura é uma extensão das equipes que, em meio a tantas solicitações de marketing, precisam aumentar sua capacidade produtiva. Ele dá flexibilidade e liberdade para que sua equipe solicite todos os criativos que precisar para recebê-los bem mais rápido. 

Da criação de um key visual aos desdobramentos e redimensionamentos de campanha, o modelo une tecnologia a uma camada de serviços para que designers e copywriters imersos em seus guides ajudem a manter a consistência de marca numa escala muito maior. 

A Faster introduziu o design por assinatura no mercado brasileiro e da América Latina. Com uma plataforma super intuitiva para solicitar, organizar e receber seus criativos, as equipes da Netflix, Ambev e de mais 100 grandes marcas transformaram suas operações criativas assinando a Faster.